反向旅游、去掉班味……这个五一，手游、短剧、旅游应用买量火爆超越春节，OTA素材主打“松弛感”

创意风向标 Vol 191 :

五一刚刚结束，被送上热搜的调休制度，除了为大家凑出5天黄金假期，还让打工人的娱乐、消费需求大爆发，游戏、视频、旅游出行等相关App掀起抢量热潮，今年或许造就历年“最卷五一”。

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五一vs春节：

手游买量持续回暖

短剧小程序素材量暴涨180%

More Than Data 数据研究中心以同样是重要抢量节点的春节作为参照，发现手游App、短剧App、短剧小程序、旅游出行App在五一前夕的投放表现亮眼，买量力度超过春节前夕：

投放产品数方面，手游有超过7700个产品在投，微信小游戏有超过5000个产品在投，两者以断层式优势领先于短剧、在线阅读、旅游出行、长短视频应用；其中，与春节前夕相比，短剧小程序、手游App、旅游出行App的投放产品数量增长幅度最大，这些赛道的广告市场十分活跃，广告主紧抓假期效应，积极参与投放。

新增投放产品方面，五一前夕，手游App、短剧App、短剧小程序、在线阅读App的新增投放产品数量在全部投放产品数量中的比例是高于其他行业应用的，手游最高，有32%的产品新增投放，短剧App次之，有29%，而且这四个品类的新增投放产品占比均高于春节前夕，新产品对五一假期获量有更加乐观的预期和信心。

素材量方面，五一前夕手游App、在线阅读App、微信小游戏使用的素材量最多，但比起春节前夕，短剧小程序使用的素材量爆发式上涨180%，手游App及短剧App使用的素材量也分别上涨28%和25%，用户对手游和短剧内容保持稳定且旺盛的需求，促使广告主愿意投入更多广告素材。

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五一当周是广告曝光高峰

旅游出行应用投放

超7成在腾讯广告

聚焦到五一前一周及当周的投放趋势变化，游戏、在线娱乐、旅游出行应用的投放高峰均出现在五一当周，大部分品类在该时段的创意发现量环比上一周有明显增长，短剧小程序的曝光力度提升最强劲，环比上升45%。手游App、在线阅读App、微信小游戏在五一当周的创意发现量高于其他品类，而且环比增长率也保持在双位数。

以游戏、短剧及旅游出行为例，三个行业在五一前夕的广告投放渠道首选基本聚集在优量汇联盟和腾讯广告，但在其他选择上存在一定差异：

微信小游戏79%的广告集中在优量汇联盟，而手游的第一大投放渠道虽然也是优量汇，但它只占34%，手游投放的渠道分布需要更加多元化，比如腾讯广告、穿山甲联盟的广告占比相对均衡。

短剧小程序的广告资源也向优量汇联盟倾斜，该渠道广告占全部广告的61%，其次是腾讯广告和微博广告；短剧App在腾讯广告的投放占大头，占比76%，其次才是优量汇联盟。短剧App独立于腾讯生态，在获量时也更加注重从腾讯生态向外引流。

旅游出行App的广告渠道分布与短剧App类似，腾讯广告占比最多，为71%，其次是优量汇联盟，超过20%。

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新游、头部短剧App

买量齐发力

旅游营销回归舒适和松弛感

五一期间买量榜方面，手游在iOS端的头部买量产品类型丰富，首位为《冒险大作战》（《菇勇者传说》国内版本），游族网络的卡牌RPG新游《少年西游记2》曝光量也飙升至第三位，另外《和平精英》、《蛋仔派对》等热门大DAU产品也有上榜Top 10。安卓端的头部买量手游则更多是捕鱼、传奇类游戏。微信小游戏方面，修仙题材的《寻道大千》继续雄踞榜首，4月新上线的大热“咸鱼like”小游戏《流浪超市》也跻身买量榜前三。

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短剧App的头部买量产品背靠大平台，iOS端和安卓端的买量Top 2均被《河马剧场》和《红果短剧》包揽，《星芽短剧》也进入iOS端的Top 3；短剧小程序的Top 3分别是《甄选短剧》、《向葵热剧》和《锦华追剧》。

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五一期间买量力度最强劲的旅游出行App无疑是OTA平台，《去哪儿旅行》和《飞猪旅行》分别登顶iOS端和安卓端榜单；地图导航App也藉着假期出行热潮投放广告，除了渗透率较高的《高德地图》、《腾讯地图》，一些小众的实景导航类应用也显现出较强的买量力度；出行打车应用也是主流的买量产品，主要集中在榜单腰部和尾部。

游族新作《少年西游记2》

在4月30日开启公测之前，《少年西游记2》已保持一定的投放曝光，在4月28日前一周的日均素材创意发现量约有50万左右；素材曝光从4月29日开始爆发，当天有超过980万的创意发现量，随后公测当天的4月30日达到峰值，创意发现量接近1500万。

上线初期《少年西游记2》的投放素材以图片为主，图片占全部素材的73%，视频占27%。从高曝光热门素材来看，当前《少年西游记2》的主流图片素材以展现卡牌角色为主。一种形式是纯人物型海报，除了常规的西游记人物，还会展现李白、杜甫等创新角色，通过东方神话传统与现代时尚风格相融合的形象设计，带给卡牌游戏玩家视觉上的满足；另一种形式是单角色+福利提示，通过免费抽、礼包码激励用户转化。

视频素材除了品牌PV，在创意形式上也作出了诸多创新：

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单角色视频以“简历型”的介绍展现人物的属性和技能点，而吐槽风的自白能引起观众共情人物的桀骜不驯，令游戏角色显得十分鲜活和“接地气”。

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角色向视频的画面将人物重复三屏显示，密集的形象在开头3秒即可给予观众视觉冲击，是留下印象最直接的方式。

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公测发布会片段，游戏主创团队娓娓道来游戏设计及美术理念，打动卡牌游戏的核心玩家，访谈的形式也更加引人入胜，吸引观众持续观看；同时画面中呈现由知名Coser出演的游戏人物（比如仓大佬扮演铁扇公主），也加强了吸睛效果。

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香港影视明星罗家英+电影《大话西游》著名魔性台词“Only You”，大打情怀牌，唤起观众的童年回忆。

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以同主题说唱歌曲《大唐gang》作为BGM，洗脑效果拉满，歌词通过硕大的字幕浮现在游戏PV画面上，带动观众快速进入热血、动感又另类的西游故事。

“咸鱼Like”爆款《流浪超市》

近日空降畅销榜的大热割草+放置卡牌小游戏《流浪超市》，近30天的投放高峰出现在4月初，创意发现量一度超过330万；其后曝光量虽然大幅回落，但临近五一假期，也加大投放力度，5月2日当天创意发现量超过43万。

《流浪超市》图片素材是主流，占全部素材的78%。从卖点来看，素材主要呈现角色等级和战力快速飙升的爽感，给予玩家直接的数值成长反馈；另外“选角色”的界面给予了玩家简化浓缩的卡牌游戏体验，是吸引卡牌爱好者的核心亮点；开宝箱玩法作为咸鱼Like不同于传统卡牌的差异化爽点之一，也是素材里主要呈现的卖点。

从形式来看，《流浪超市》非常善于在开头3秒剪接吸睛视频作为钩子，这些视频与游戏本身不一定相关，往往是一些网络热梗。这类素材制作门槛相对较低，可快速迭代，有助于产品在买量环节迅速扩大投放规模。

头部短剧App《红果短剧》

背靠巨头，《红果短剧》的日均创意发现量一直维持在百万级别，从4月底起，跃升至超过200万，五一假期期间更是接近300万的水平。素材类型方面，近30天图片广告是主流。

爽点密集、节奏反转快的剧情剪辑一般是短剧的常见素材，除此以外，《红果短剧》还主打“免费”卖点，这也是短剧App相比于短剧小程序最大的优势之一，凭借低价获取用户。围绕“免费”，创意表现形式主要有以下几种：

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画面右上角显示“免费看剧”角标，持续提醒用户，加深长期印象

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居中显示“免费观看”的“盖章式”字样，通过文案再次强调

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短剧知名演员亲自口播，推荐免费的看剧应用，对于短剧粉丝能增强信任度

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 “导播式”客服小姐姐讲解，专业的制服和真人形象能营造出短剧App更加完善、可信的特点

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吐槽竞品花费高、更新慢的痛点，通过对比突出自身App的优势

安卓买量第一《飞猪旅行》

相比手游和短剧，OTA平台《飞猪旅行》的投放高峰更为前置，五一前一周出现了一波高强度曝光，五一当天的创意发现量超过390万。《飞猪旅行》使用图片素材的程度更高，86%是图片广告。

与去年五一旅游出行应用的营销卖点相比，《飞猪旅行》在今年五一假期近30天内的热门素材在卖点上有些许差异：

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紧扣“春日”主题，主打慢生活等治愈的理念，与今年五一“反向旅游”、“小众旅游”的社会热点不谋而合。“春光”、“踏青”、“赏花”是素材里高频出现的旅游主题，同时广告里也号召大家通过旅游实现休憩、自在、享受诗意的目的。这一营销方向与去年的“特种兵”旅游概念形成强烈的对比，也紧跟时下消费者出游需求变化，是引起他们心智共鸣的有效方式。

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从主推的产品类型来看，《飞猪旅行》重点推荐周末周边游、错峰游、海岛游，与上文所述的理念是匹配的，符合不想在大城市、热门景点扎堆旅游的消费者的需求。

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福利和折扣依然是刺激假期消费的重要营销手段，《飞猪旅行》的广告素材基本都会带有折扣、立减、优惠券等信息，与用户利益直接相关，可刺激用户点击落地页进一步查看。

从表现形式上看，无论是图片素材还是视频素材，《飞猪旅行》的广告设计和风格均显得十分统一和模板化。图片素材基本是背景图+文案标题。当文案主打的是旅游主题和理念时，背景图更多是自然、花海、园林 、海边等养眼而且令人心情舒畅的户外景色，能让观众产生代入感和向往；当文案着重显示福利、折扣信息时，背景图通常是酒店、火车等交通工具，同时文案也会通过加粗高亮、底色描边或者图标等设计元素来突出。视频素材则更多是图文混剪，加入更丰富的图片轮播，最后引导用户转化。

今年五一游戏和娱乐应用在买量市场均呈现出热火朝天的态势，想了解更多行业及应用的投放趋势及创意策略，欢迎扫码添加小助手，为您1v1解答。

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